Könnun Capacent frá mars 2011 um hvernig Íslendingar neyta myndefnis er á margan hátt fróðleg. Sláandi er hversu stór hluti myndefnis kemur frá niðurhali á netinu sem ekki er greitt fyrir, eða um 60%. En á móti kemur að alls ekki er hægt að tala um hrun hinna opinberu dreifingarleiða, sem gefa í versta falli lítillega eftir þegar á heildina er litið.
Vísbendingar um sóknarfæri
Í könnuninni er einnig spurt hversu hátt hlutfall þessa efnis þátttakandi hefði keypt eða leigt ef hann hefði ekki haft aðgang að því í gegnum vini og ættingja eða niðurhal. Kemur þá í ljós að um 18% myndefnis hefði verið keypt ef aðgangur gegn greiðslu hefði verið fyrir hendi. Í því felast vísbendingar um að sóknarfærin á þessum markaði séu mikil ef rétt er á spöðum haldið. Ásókn Íslendinga í þjónustu Netflix gegnum hjáleiðir undirstrikar það, en talið er að um og yfir tuttugu þúsund heimili hafi þegar komið sér upp slíkri áskrift.
Mikil eftirspurn, lítið framboð
Hið mikla niðurhal samfara augljósu „samviskubiti“ neytenda sem birtist í könnuninni (mikil meirihluti telur að rétthafar eigi að fá greitt) sýnir að mikilvægt er að finna leiðir til að stórauka framboð á myndefni gegn greiðslu á netinu. Eftirspurnin er mikil, greiðsluvilji virðist vera fyrir hendi en framboð er enn sem komið er of takmarkað.
Hér að neðan gefur að líta helstu niðurstöður könnunarinnar, dregnar saman í kunnuglegt form; neyslu myndefnis pr. haus á ári (tölur eru námundaðar).
Unga fólkið halar niður
Tölurnar hér að ofan eru einnig fróðlegar fyrir þá sök að þær sýna í fyrsta sinn umfang niðurhals. Í könnuninni kemur meðal annars fram að yfirgnæfandi meirihluti þeirra sem stundar niðurhal er ungt fólk (undir 35 ára aldri) og þá sérstaklega karlar, þó að konur í þessu mengi gefi reyndar körlum lítið eftir. Næstum 3/4 karla á þessum aldri útvega sér efni gegnum niðurhal en um 2/3 hluta kvenna. Það er auðvitað ískyggilegt þegar horft er til framtíðar en um leið sýnir það mikilvægi þess að iðnaðurinn finni leiðir til að bjóða uppá myndefni á ásættanlegu verði gegnum netið.
Fólk vill borga en…
Könnunin sýnir einnig að mikill meirihluti telur eðlilegt að rétthafar fái greiðslu fyrir verk sín. Samt sem áður er niðurhal án greiðslu mikið stundað. Samtök rétthafa hafa staðið fyrir herferðum þar sem bent er á hinn siðferðislega þátt, auk þess að berjast fyrir banni á helstu síður sem bjóða uppá aðgang að niðurhali en óvíst er hvort það skili árangri. Halda má fram að í þessum tölum felist frekar ákveðnar vísbendingar um að bæta verði verulega aðgengi að myndefni gegn greiðslu á netinu. Í því sambandi má vísa til þess að tilkoma Netflix hefur til dæmis dregið úr niðurhali á Norðurlöndunum.
Hvernig er staðan í hefðbundinni dreifingu myndefnis?
En hvernig er staðan í hinum hefðbundnari dreifingarleiðum myndefnis? Ekki er hægt að segja að þær séu í rúst, þvert á móti halda þær gegnumgangandi sjó. Ýmislegt lætur undan en annarsstaðar er sókn í gangi, svo ekki sé talað um hin ónýttu tækifæri. Hér á eftir verður farið yfir einstaka liði ofangreinds súlurits.
Kvikmyndahús
Aðsókn í kvikmyndahús hefur dregist nokkuð saman frá 2009, eða um rúm 12%, en sé litið til síðustu 10 ára kemur í ljós að hún heldur sig á svipuðu róli eða í kringum eina og hálfa milljón gesta á ári eða á milli 4,5 til 5 heimsóknir á mann á ári. Þegar mannfjöldaaukning er tekin með í reikninginn sést þó að hægur samdráttur er að eiga sér stað. Samkvæmt þessari umfjöllun Klapptrés sést þó að samdrátturinn er fyrst og fremst í Hollywoodmyndum, sem jafnframt er það efni sem flestir sækjast í og því líklegt að það sé lunginn af því efni sem halað er niður. Þannig bendir margt til þess að vilji neytenda standi til þess að auka neyslu á slíku efni gegnum heimaáhorf á kostnað kvikmyndahúsa. Markaðurinn þarf að bregðast við þessu með einhverjum hætti.
Leigumarkaðurinn
Myndbandaleigumarkaðurinn hefur skroppið saman um 60% á s.l. tíu árum skv. gögnum Hagstofunnar, en er þó enn uppistaða leigumarkaðarins með um 4 leigðar myndir á mann árlega. Aðrar leiguleiðir, sem komið hafa til sögu á síðustu árum, eru VOD þjónustur Skjásins og Vodafone (sem virðast þá leigja ca. 1 mynd pr. mann árlega) og netleigur á borð við filma.is, Icelandic Cinema Online og svo auðvitað iTunes sem margir nota hér gegnum hjáleiðir. Netleigurnar leigja þannig ca. 1,5-2 myndir á mann árlega.
Þessi markaður var (og er) gríðarstór en hefur tekið miklum breytingum. Það er á þessum vettvangi, leigu á myndefni, sem stóri slagurinn verður. Inná þennan markað eru efnisveitur á borð við Netflix og Hulu að stefna, en sem áskriftarmódel keppa þær einnig við áskriftarsjónvarpsstöðvar eins og Stöð 2 og Skjáinn (sjá neðar). iTunes og fleiri slíkum þjónustum svipar hinsvegar meira til myndbandaleigumódelsins þar sem þær leigja myndefni á ákveðnu einingaverði.
Sölumarkaður mynddiska
Sala á mynddiskum hefur verið mikill vaxtarmarkaður bæði hér á landi og alþjóðlega allt til 2008 en þá hófst samdráttarskeið eins og sjá má af gögnum Hagstofu. Athugið að þeim gögnum og könnuninni ber ekki alveg saman, mun fleiri segjast kaupa sér myndefni heldur en fram kemur í tölum Hagstofunnar. Skýringin gæti verið sú að viðbótin (ca 1+ diskur á mann) felist í kaupum erlendis frá (Amazon ofl.) sem og kaupum á titlum í sérstökum mynddiskaverslunum eins og 2001 og Nexus, sem flytja sjálfar inn titla að miklu leyti.
Sölumarkaður mynddiska var mikil tekjulind fyrir bandarískan kvikmyndaiðnað en sá tekjupóstur hefur dregist mjög hratt saman og er nú ekki svipur hjá sjón. Fyrir innlendan kvikmyndaiðnað var þessi markaður einnig sæmileg tekjulind. Þróunin bendir til að þessi markaður haldi áfram að skreppa saman, en hann er þó enn allsterkur hér á landi.
Niðurhal og efni fengið frá öðrum
Athugið að tölurnar í könnun Capacent um niðurhal ná yfir allt myndefni, t.d. kvikmyndir og hverskyns sjónvarpsefni og er ekki sundurliðað. En könnunin sýnir einnig tölur yfir myndefni fengið að láni frá öðrum. Telja má að mikið af því efni sé einnig halað niður og því síðan deilt gegnum tölvur, flakkara, USB lykla eða netleiðir eins og t.d. DropBox.
Þessar tölur eru athyglisverðar t.d. að því leyti að þær sýna mikla aukningu í neyslu myndefnis, því þessi aðgangur að myndefni hefur aðeins verið greiður/útbreiddur í fimm til sjö ár eða svo. Niðurhalið virðist helst saxa á markaðshlutdeild kvikmyndahúsanna og leigumarkaðinn, en aðeins lítillega, þær dreifingarleiðir halda báðar sjó stórt á litið. Sölumarkaðurinn finnur einnig nokkuð fyrir niðurhalinu en í heildina er um mikla aukningu á neyslu að ræða þar sem samdrátturinn í þessum dreifingarleiðum er aðeins brot af neyslu gegnum niðurhal.
Sjónvarpsáhorf
Ofangreindar tölur ná ekki til neyslu myndefnis í sjónvarpi en þó er í könnuninni spurt um með hvaða hætti viðkomandi horfi oftast á kvikmyndir og sjónvarpsefni (sjá bls. 7). Nefna þá langflestir sjónvarp, en snúið er að greina þær tölur frekar. Vísbendingar eru þó um að hér sé um enn frekari neyslu að ræða. Þá er og athyglisvert að nýlega neituðu allir forsvarsmenn sjónvarpsstöðvanna að Netflix hefði haft áhrif á áhorf á stöðvar þeirra. Fróðlegt verður að sjá hvort sama verði uppá teningnum eftir 2-3 ár.
Vangavelta í lokin
Segja má að stærð hins löglega neyslumarkaðar fyrir myndefni sé um 11 myndir á ári (tæp 1 mynd á mánuði) fyrir utan heimsóknir í kvikmyndahús. Einnig má gera ráð fyrir að að þessir markaðir haldi velli að verulegu leyti um ókominn tíma þó ýmsar breytingar kunni að verða, líklega mestar á markaði sölumynda. Í þessu ljósi mætti skoða áskriftarverð að Netflix, sem nú er $7.99 á mánuði eða um 975 kr. og spyrja hvort sú verðlagning stæðist gagnvart iðnaðinum til lengdar. Svo framarlega sem útbreiðsla Netflix eða sambærilegrar þjónustu verði mjög mikil verður ekki betur séð en að svo sé miðað við meðalneyslu myndefnis og ef miðað er við hefðbundið leiguverð á eintak (sem auðvitað er mun lægra en verð keyptra diska). Aðgengi að myndefni er auðvitað mun auðveldara með slíkri dreifingu og því líklegt að fleiri noti þjónustuna en með öðrum dreifingarleiðum.
Spurningin sem eftir situr snýr þá að skiptingu tekna milli efnisveitu, dreifingaraðila og framleiðenda, líkt og umræðan um Spotify hefur gengið útá. En hafi Netflix burði til að láta vinna vandaða sjónvarpsþætti á borð við House of Cards og Orange Is The New Black virðist nokkuð ljóst að viðskiptamódelið gangi upp.
Enn er þó óleystur vandinn við skiptingu heimsins í mismunandi markaðssvæði og hvernig netið gerir kleift að komast framhjá henni, sem svo vegur að afkomu þeirra sem bjóða myndefni á tilteknum markaði. Netflix kýs t.d. að koma ekki til Íslands vegna smæðar markaðarins og þannig verða rétthafar á Íslandi af tekjum vegna notkunar á Netflix. Lausnin hlýtur að felast í einhverskonar mótleik rétthafa og ýmislegt bendir til að slíkt sé á leiðinni. Þessi markaður verður þó áfram næstu árin í mikilli gerjun og umbreytingaferli, líkt og kvikmyndabransinn gjörvallur.
